Impressions：6月9日 MaaSはどうして実証実験で終わるのか？「LIGARE」（提供：リブ・コンサルティング）につい気になってしまうタイトルを見かけた。6月から、外国人観光客の団体受入れが始まったばかりだが、この記事では、ポストコロナを見据え、都市型や地方型のそれぞれで模索が続く一方、モビリティーサービス開発には数多くの失敗パターンがあり、タイトルの通り「実証実験だけで終了、サービスを開始したものの想定よりもユーザー数が増加しない」との問題が生じているという。実証実験で終わってしまう「失敗パターン」を分類すると、①有望な新規事業領域が見つからない、②採算ラインを超えるためのビジネスモデルが構築できない、③事業リーダーの不在の3点が大きな要因のようだ。①の場合は、フレームワークありきでMaaSの事業化に取組み、既存の市場で勝負する、自社の強みを活かせる事業をするとの前提にとらわれ、有望な新規事業領域を見逃す、②の場合は、モビリティサービスの多くは公共インフラであり、利用者に多額のコストを支払うとの概念が希薄であるとの、サービス特性がある。他業者とのエコシステムを通じ最終的に自社にお金が流れるスキームを構築しなければならないが、実験のフェーズにおいては、この議論が十分になされない傾向がある、③の場合、事業の推進リーダーとなるべき、事業開発経験者、事業成立まで実現させた経験がある人材が不在であり、十分な推進体制を構築できないことが多いという。PwC Japanグループは、約2年前となる2020年10月に「モビリティサービスにおける事業開発」を発表している。自動車・モビリティ産業の7大アジェンダ（実行に移されるべき事柄）として挙がるのは、日本におけるMX（Mobility Transformation）について論じた資料だ。7つのアジェンダとは、「モビリティ将来シナリオ」、CX（Customer Experience）、MX、DX（Digital Transformation）、避けられぬ事業再編、両利きの経営・財務管理、進むべき方向性の探求だ。「モビリティ将来シナリオ」には、日本のモビリティに関する課題・将来シナリオ・事業モデルの考え方などが整理されている。またレポート全体では、上記を振り返りモビリティサービス事業化に向けたユースケース・事例、モビリティサービス事業化に向けた論点・アプローチ等が紹介されている。「モビリティ将来シナリオ」には、今後社会や規制、技術動向等により「移動減少」「自由移動」の2つのシナリオが地域・年ごとに「最適なバランスで導入される」とされ、このシナリオ実現に影響を与えるのは、地域や都市ごとの特徴やニーズ、各種サービスの前提となる規制や法制度の整備状況、自動運転などの技術開発状況、基盤となるデータプラットフォームの整備状況だとされる。「移動減少シナリオ」では、生活圏内の人の移動が減少、モノ・サービスの移動や余暇移動が増加するとされている。生活圏内においてはテレワークの進行により、住宅地からオフィス街への通勤は減少し、また生活圏外となる場所への移動、例えば出張なども減少する。この影響で生活圏外側の宿泊や飲食など周辺産業が衰退する。反対に生活圏外側の生産・物流施設から生活圏内へのモノの移動は増加、生活圏内においては、住宅地から商業・生活施設（学校や病院）などへの不要不急な移動は減少し、反対に商業・生活施設から住宅地へ向かうモノ・サービスの移動は増加する。また住宅地から生活圏外である観光地への余暇移動は増加するとされる。モノ・サービスへの「時間距離」、余暇活動の充実度が、（モビリティサービス事業を行う）地域の魅力を左右するとしている。「自由移動シナリオ」では、運転・混雑から解放され、安価・便利な交通手段により特に生活圏内での移動が増加するとされる。都市においては、生活圏内である住宅地からオフィス街への移動は、運転・混雑から解放され、また、都市や地方では、安価で便利な交通による商業・生活施設への移動は増加し、生活圏外である生産・物流施設から商業・生活施設へのモノの移動などは自動運転での配送により効率化される。この動きは生活圏内の商業・生活施設から、住宅街への配送においても同じことが言える。生活圏外である観光地では自動運転のインフラ整備や公共空間が増加し、ラストワンマイル・周遊の利便性が向上する。これらは、自動運転可能エリアの価値向上、交通事故の減少、交通渋滞の緩和や減少などが起こることを意味する。興味深いのは「モビリティサービス事業化に向けたユースケース」だ（と思う）。「新たなビジネス創造の方向性」では、モビリティによる事業インパクトと、既存事業のシナリオによる変化の掛け合わせが、新たな事業や価値を生むとしている。将来モビリティシナリオ（前述した社会・規制・技術動向等により、移動減少・自由移動シナリオが地域/都市ごとに最適なバランスで導入される）と、モビリティサービスの類型（既存公共交通補完/代替型、目的地連携型、空間再構成型）の掛け合わせが、モビリティサービス事業化に向けたユースケース（新たな事業・価値）を生み出す。モビリティサービスの類型について、もう少し説明すると、①（A）既存公共交通補完/代替型、②（B1/B2）目的地連携型、③（C）空間再構成型の3つの類型があり、①（A）は地方部で自家用車中心、都市部の公共交通をデマンド交通等で代替・補完することで移動体・移動空間の効率的な利用や、移動体に関わる補助金の軽減を企図する。想定されるメインターゲット（*以下、MT）は国・自治体、既存交通事業者である。②（B1/B2）は、さらに（B1）観光地（型）と（B2）小売店・施設（型）に分かれる。（B1）観光地（型）は付加価値領域として、観光地と連携したMaaSを提供することで、ユーザーの利便性・満足度、事業者収益、自治体収益を最大化する。MTは国・自治体、既存交通事業者である。（B2）小売店・施設（型）は、付加価値領域として小売店/施設（宿泊・医療施設等）と連携したMaaSを提供することで、ユーザーの利便性・満足度、事業者収益、自治体収益を最大化する。MTは国・自治体、小売店、デベロッパー、医療機関である。③（C）は、特に公共交通普及都市（人口密度が高く、土地が限られる都市）内において、人・モノの新たな移動手段によって空間利用の利便性を向上する。MTはデベロッパー、テナントオーナーである。①（A）既存公共交通補完/代替型のビジネスモデルは、スポンサー企業を募り、地域に根差したデマンド交通を提供することで、既存公共交通の補完や代替を図る。デマンド交通の運営を担う事業者は、自治体に公共交通の補完/代替機能を提供し助成金を得、エリアスポンサーには広告機会を提供し、協賛金を得、ユーザー（デマンド交通利用者）にはデマンド交通での移動を提供し、乗車料金を得るモデルだ。この事業者はエリアスポンサーを拡大しながら、今後は全国展開も計画している。②（B1）目的地連動・観光地型のビジネスモデルは、既存交通事業者との協力の下、観光地と紐づける移動を提供し、目的地連携型MaaSを展開するものだ。MaaSの展開を図る事業者は、自治体や周辺産業（観光地、小売、飲食等）から情報（データ）提供を受け、既存公共交通事業者には目的地連携型MaaSを展開する。MaaSには既存交通事業者に参加してもらい、移動手段の1つに既存公共交通を組み込む。ユーザーには、アプリ等による移動・アクティビティの検索・予約や、目的地までの移動を提供、結果、自治体らに観光客増加をもたらす。このモデルでは既存公共交通機関・MaaS・観光地の連携によるエコシステムの確立を目指す。（B2）目的地連動・小売店・施設型のビジネスモデルは、乗車費用が無料・割引となるバウチャー（各種サービスの利用券・クーポンのこと）発行により、商業施設等の集客を図り、目的地連携型MaaSを展開するものだ。MaaSを展開する事業者は、商業施設等（イベント開催時、売上が落ちる時間帯、等）よりバウチャー発行の依頼を請け、バウチャー発行・管理ツールを提供する。これにより商業施設等から発行手数料、乗車費用などを得る。この結果、商業施設等はユーザーの集客効果を得、ユーザーにバウチャーを発行して、商品やサービスなどを購入してもらうことが出来る。MaaSを展開する事業者は、ユーザーに移動手段を提供する役割を担う。このモデルは、大規模なコンサートやスポーツイベントなどが開催される際の混雑解消も視野に入れる。③（C）は、共有キッチン設備とデリバリーシステムを組合せ、飲食店を無店舗化することで、都市空間を再構成するモデルだ。空間再構成を図る事業者（D）は、デリバリー事業者（De）をパートナーとして連携しておき、自社（D）は料理人に対して調理用具やキッチンなどを提供、料理人は同社（D）を通して、アプリ等に掲載/広告を依頼、ユーザーに訴求する。広告を見たユーザーは、（D）が提供するフードオーダーシステム等を利用し、料理人に料理を注文、料理人は出来上がった料理をデリバリー事業者（De）を通して、ユーザーに提供する。料理人が飲食ビジネスに参入するハードルが低下、都市部を中心に飲食ビジネスでクラウドキッチンを活用した事業形態への転換が加速、他産業でも店舗を持たない空間シェアを通じた事業展開を生み出している。また上記以外の全く別な展開として、空間再構成を図る事業者（E）が、小売店を「モビリティハブ化」、モビリティの価値を「合わせ技」で展開することを模索する構想もある。モビリティの価値を合わせ技で展開する事業者（E）は、配下に公共交通補完/代替を図る事業者（A）、目的地連携型事業者（B）、空間再構成を図る事業者（C）と連携しておく。空間再構成を図る事業者（C）は小売店と提携、小売店をモビリティハブ化（集客・副次収益の獲得を図る）し、公共交通保管/代替を図る事業者（A）（マルチモーダルシェアリング・レンタカー提供事業者/公共交通事業者連携など）にスペースを提供する。（A）が提供する移動サービスにより（C）の小売店は駐車場数などの制約を受けず、集客を得る。また、目的地連携型の事業者（B）は、（C）からスペースの提供を受け、インフラ（（E）がサービス展開する）を運営する。*インフラとはEV等が利用する充電インフラを意味する。（B）が運営する充電インフラ利用者は、（B）に充電費用を支払いつつ、さらに受電時間中に同じスペースにある（C）の小売店に滞在し、消費活動を行うことも期待できる。（E）は収集したデータを基にユーザーの移動に関する嗜好を読み取り、事業者・自治体等へ最適な移動方法の提案を行う。（続く）